Wer den stern für ein Jahr direkt im Shop des Verlags bestellt, zahlt 338 € und bekommt einen Gutschein über 60 €. Bleiben 278 € für 52 Hefte. Bei Abofreude kostet dasselbe Jahresabo 382,20 €, dafür gibt es einen Gutschein über 245 €. Bleiben 137,20 € für ebenfalls 52 Hefte.
Der höhere Preis führt also zur niedrigeren Rechnung. Das klingt seltsam, gehört in dieser Branche aber zum Alltag. Dieser Artikel erklärt, wie der deutsche Zeitschriftenmarkt funktioniert, warum Abo-Shops oft günstiger sind als der Verlag selbst und wo die Rechnung nicht aufgeht.
Die Shop-Preise haben wir am 3. November 2026 abgelesen, die Verlagsshops am 4. November. Sie zeigen, was an diesem Tag galt.
Zwei Wege zum Leser: Kiosk und Abo
Etwa die Hälfte der gedruckten Presse läuft laut Bundeskartellamt über das Grosso, also den Pressegroßhandel, der Kioske und Supermärkte beliefert. Die Verlage legen dort den Verkaufspreis fest und nehmen Unverkauftes gegen volle Rückvergütung zurück. Das Absatzrisiko tragen damit vor allem sie. Am Kiosk kostet ein Heft deshalb überall gleich viel.
Beim Abo ist das anders. Hier gibt es nicht einen Verkäufer, sondern viele: den Verlag selbst und daneben den sogenannten werbenden Buch- und Zeitschriftenhandel. Auf diese Wiederverkäufer entfallen laut Bundesverband Abonnement 27,1 % der Abos von IVW-gemeldeten Titeln, rund 2,3 Millionen Exemplare. Wer dahintersteht, sieht man den Namen oft nicht an: Hinter dem Leserservice steht die Deutsche Post, und vier Shops aus unserem Vergleich (Abofreude, kiosk.news, Kioskpresse, presseshop.news) betreibt laut eigenen Angaben dieselbe Firma.
Wer die Prämie bezahlt
Ein Wiederverkäufer wirbt auf eigene Kosten und behält die Kundenbeziehung. Der Verlag berechnet ihm jedes gelieferte Heft zu einem rabattierten Preis. Oft kommt ein Werbekostenzuschuss dazu: ein fester Betrag pro neuem Abonnement, den der Verlag zurückholt, wenn der Kunde früh wieder abspringt.
Aus diesem Topf finanziert der Shop seine Werbung, seine Kosten, seinen Gewinn und Ihre Prämie. Vereinfacht gesagt: Der Shop gibt einen Teil dessen an Sie weiter, was er für Sie als neuen Abonnenten bekommt.
Das ist unsere Lesart, denn die wichtigste Zahl fehlt: Wir haben keine Quelle gefunden, die nennt, wie viel Verlage pro neuem Abonnenten zahlen oder wie viel davon beim Shop bleibt. Öffentlich sind nur die Provisionen, die Shops an Partnerseiten zahlen, also an Seiten, die ihnen Kunden schicken: zum Beispiel 10 % auf gedruckte Abos bei United Kiosk, rund 18 % des Nettopreises bei Kioskpresse und bis zu 100 € pro Vermittlung beim Leserservice (abgelesen am 4. November 2026). Das ist eine andere Ebene, zeigt aber, dass an einem neuen Abo viele Beteiligte mitverdienen können.
Warum Verlage das mitmachen? Ein Abonnent ist planbar und bleibt oft lange. Der Bundesgerichtshof nannte ihn einen „wesentlich attraktiveren Leser“ als den Gelegenheitskäufer. Die oft gehörte Erklärung, vor allem das Anzeigengeschäft finanziere das alles, greift inzwischen zu kurz: Die Print-Anzeigen der Publikumszeitschriften brachten 2025 netto 441,69 Mio. €, 14,7 % weniger als im Vorjahr. Den Vertriebsumsatz beziffert der Branchenverband MVFP auf rund 2,2 Mrd. €. Das ist allerdings eine Hochrechnung aus Auflage und Heftpreis, kein Erlös der Verlage.
Warum Prämie und nicht einfach Rabatt?
Oft heißt es, Abo-Preise seien gesetzlich gebunden. Das stimmt so nicht. § 30 GWB erlaubt Verlagen eine Preisbindung, schreibt sie aber nicht vor, und binden lassen sich nur Vertragspartner. Gegenüber dem Einzelhandel binden Publikumsverlage praktisch immer, beim Abo laut dem Fachdienst pv digest in den allermeisten Fällen nicht (Stand 2015, Neueres haben wir nicht gefunden).
Eine plausiblere Spur führt zur Auflagenprüfung. Laut Regelwerk der IVW zählen als Abonnement nur Hefte, die zum regulären Abopreis verkauft werden. Nachlässe für Laufzeit oder Zahlweise dürfen zusammen höchstens 10 % im Jahr betragen, sonst fallen die Hefte in der Regel unter „Sonstiger Verkauf“. Zu Prämien finden wir dort keine Regel. Wer 382,20 € berechnet und 245 € Gutschein dazugibt, stellt also weiter den vollen Preis in Rechnung.
Dieselben Regeln erlauben auch eine zweite Konstruktion: Ein Abo zählt weiter als Abonnement, wenn der Leser mindestens 50 % zahlt, ein Kooperationspartner den Rest übernimmt und das Abo spätestens nach einem Jahr in ein reguläres Vollabo übergeht. Genau so sehen die 50-%-Angebote von abostar und aboeinfach aus: Den Rabatt trägt laut den Shops die Firma userwerk beziehungsweise der Partner hysana, und im zweiten Jahr gilt der volle Preis. Ob die Shops ihre Angebote wegen dieser Regel so bauen, sagen sie nicht. Es passt aber auffällig gut.
Was der Vergleich zeigt
Wir haben für 461 Zeitschriften die Print-Jahresabos von 17 Shops ausgewertet, je Shop das günstigste Angebot nach Abzug von Prämie, Gutscheincode und Bankeinzug-Vorteil.
- Derselbe Preis, verschiedene Prämien. Beim stern verlangen sechs Shops je 382,20 € für 52 Hefte. Die Prämie reicht von 175 € bis 245 €.
- Der Abstand ist groß. Zwischen dem günstigsten und dem teuersten Shop liegen im Median 32,23 € pro Jahr. Bei 139 Titeln sind es mehr als 50 €, bei 41 mehr als 100 €.
- Kein Shop gewinnt immer. Jeder dieser 17 Shops ist bei mindestens einem Titel am günstigsten oder gleichauf.
- Wer einen festen Lieblingsshop hat, verschenkt Geld. Sogar Shops derselben Firma unterscheiden sich. Die HÖRZU kostet netto bei Abofreude 61,60 €, bei kiosk.news 66,60 € und bei presseshop.news 85,80 €.
Ohne Gutscheincodes bleibt das Bild ähnlich: 30,78 € Median, 121 Titel über 50 €, 32 über 100 €, und 16 Shops liegen mindestens einmal vorn.
Verlag gegen Shop: die Stichprobe
Die Verlagsshops einzelner Titel gehören nicht zu unserem Vergleich. Deshalb haben wir sie für bekannte Titel von Hand nachgesehen. Eine Zufallsstichprobe ist das nicht.
Damit der Vergleich fair bleibt, steht in der rechten Spalte das beste Shop-Angebot ohne Gutscheincode. Beträge in € pro Heft, Jahresabo, nach Prämie.
| Titel | Verlagsshop | Bester anderer Shop |
|---|---|---|
| stern | 5,35 | 2,64 (Abofreude) |
| kicker | 2,33 | 1,16 (abomix) |
| FOCUS | 3,30 | 1,89 (Hobby+Freizeit) |
| BUNTE | 3,46 | 1,62 (Abofreude) |
| auto motor und sport | 3,06 | 1,94 (abo-direkt) |
| GEO | 9,23 | 4,15 (Abofreude) |
| TV Movie | 2,32 | 1,05 (Hobby+Freizeit) |
Bei Gutscheinen zählen wir den vollen Wert; wer einen Scheck wählt, bekommt oft weniger. Die Hobby+Freizeit-Werte gelten für die dort genannte Höchstprämie („bis zu“). Das FOCUS-Abo des Verlags enthält zusätzlich FOCUS+. HÖRZU und Bild der Frau fehlen, weil Funke die Prämien auf den Angebotsseiten nicht beziffert. Bei DER SPIEGEL und DIE ZEIT haben wir im Verlagsshop kein Jahresabo mit Prämie für Besteller gefunden, und 11 Freunde bietet kein reines Print-Abo an.
In allen sieben Fällen lag ein anderer Shop vorn. Das Gleiche zeigt sich bei den großen Verlagsshops, die wir regelmäßig auslesen: Der Burda-Shop zeitschriften-abo.de war bei keinem seiner 31 Burda-Titel am günstigsten (im Median rund 24 € pro Jahr über dem besten Angebot), meinabo.de bei 2 von 11 G+J-Titeln.
Warum? Eine belegte Antwort haben wir nicht, unsere Erklärung lautet so: Im eigenen Shop konkurriert der Verlag mit niemandem um den Kunden. Die Shops dagegen stehen direkt nebeneinander, und die Prämie ist ihr sichtbarstes Argument.
Die Ausnahme, und wann der Verlag doch passt
Selten heißt nicht nie. Bauer Plus ist bei 12 von 34 eigenen Titeln am günstigsten oder gleichauf, etwa bei Auf einen Blick, und liegt im Median nur 7,15 € pro Jahr hinter dem besten Angebot.
Auch sonst lohnt ein Blick zum Verlag: FOCUS und BUNTE haben im eigenen Shop Aktionsseiten, die deutlich unter dem normalen Verlagspreis liegen. Kombinationen mit Digitalzugang vergleichen wir nicht, dafür lohnt ebenfalls der direkte Blick zum Verlag. Und wer den Vertrag lieber mit dem Verlag selbst schließt, zahlt dafür in der Regel mehr, bekommt aber genau das.
Worauf Sie achten sollten
- Rechnen Sie netto, nicht nach Prämie. Die höchste Prämie ist nicht automatisch das beste Angebot. Entscheidend ist der Preis pro Heft nach Abzug der Prämie.
- Das Angebot gilt fürs erste Jahr. Die meisten Abos laufen danach weiter, und oft zu einem höheren Preis: Beim stern von abostar werden aus rund 3,70 € dann 7,35 € pro Heft. Wer nur das günstige Jahr möchte, kündigt am besten gleich nach der Bestellung zum Laufzeitende. Bei Verträgen seit März 2022 darf die Frist laut Verbraucherzentrale höchstens einen Monat vor Ablauf betragen.
- Gutschein ist nicht gleich Geld. Beim stern von Abofreude stehen 245 € Gutschein 215 € als Scheck gegenüber. Mit Scheck zahlen Sie netto also 167,20 € statt 137,20 €.
- Die Prämie kommt später. Sie zahlen zuerst, die Prämie folgt je nach Shop nach wenigen Wochen, bei Abofreude in der neunten Woche. Endet das Abo vorzeitig, können manche Shops sie zurückfordern.
Fazit
Das beste Abo finden Sie selten dort, wo Sie zuerst suchen. Der Verlag kann günstig sein, ist es aber meist nicht, und auch unter den Shops gibt es keinen festen Sieger. Zwischen teuerstem und günstigstem Shop liegen typischerweise gut 30 € im Jahr. Das lohnt die paar Minuten für den Vergleich, solange Sie die Kündigung gleich mit erledigen.
Alle Zeitschriften vergleichen · Beispiel: alle stern-Abos · Abos, die von selbst enden
So haben wir gerechnet
Datenbasis sind 4.636 aktive Print-Jahresabos für 461 Zeitschriften aus 17 Shops, abgelesen am 3. November 2026. Effektiver Preis = (Preis − Gutscheincode − Bankeinzug-Nachlass − Prämie) ÷ Hefte. Gutscheine und Schecks zählen voll, Sachprämien nicht. Studentenabos, Geschenkabos, reine Digitalabos und Kombi-Angebote sind nicht enthalten. Abos, deren Prämie nicht an den Besteller geht, sind nicht enthalten. Die Verlagsshops sind eine Handprüfung vom 4. November 2026, und ihre Angebote wechseln wie alle anderen.
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